Det er en udfordring for radiostationer og andre audiovirksomheder at finde en troværdig måde at kommunikere lytte/brugerdata som ét samlet audioprodukt – uden at miste den genkendelighed og troværdighed, der ligger i den traditionelle radiovaluta, eller den præcision, som digital måling tilbyder.
Det er i hovedtræk budskabet i den nye egta Insight-rapport Radio and Audio Audience Measurement, der blev offentliggjort i juli 2026. Rapporten beskriver en branche, der bevæger sig fra at måle ”radio” til at måle det langt bredere audio-univers.
Men de to verdener er vanskelige at forene i én sammenhængende valuta. Problemet er, at lineær radio og digital/on-demand audio grundlæggende er vidt forskellige og måles på forskellige måder.
Lige præcis dén udfordring kender RadioIIII her i Danmark alt til; ledelsens løsning på de udfordringer må være fokus i en anden artikel.
Lineær radio er traditionelt blevet målt gennem respondentbaserede metoder som lytterdagbøger, day-after-recall, paneler og i Danmark siden 2008 med elektroniske målinger. Streaming og on-demand audio genererer derimod detaljerede logdata om blandt andet afspilninger, streams, lyttetid, brugere og enheder.
Podcasts og andet on-demand-indhold gør billedet endnu mere komplekst. Forbruget er asynkront: Lytteren kan høre programmet timer eller dage efter udgivelsen, springe dele over, downloade episoder eller lytte med en anden hastighed.
“Audioaktører bør kunne kommunikere to sandheder på én gang”, skriver EGTA: Den traditionelle radios store rækkevidde og massemarked – og den mere fragmenterede, men langt mere detaljeret målbare, digitale audioforbrug.
“Branchen kan ikke bare opgive den etablerede radiovaluta. Lineær radio er fortsat fundamentet for audios masseudbredelse,” lyder det.
Omvendt kan radio heller ikke længere præsenteres, som om al audioforbrug foregår i det traditionelle broadcast-univers.
Når det gælder kommerciel radio, er spørgsmålet derfor ikke: ”Hvor mange lyttere har jeres radio?” men snarere: ”Hvor stor en samlet målgruppe kan vi nå på tværs af jeres audio-univers?”
Det kræver målesystemer, der kan kombinere de forskellige datakilder og samtidig håndtere deduplicering – altså sikre, at den samme person ikke tælles flere gange, når vedkommende både lytter til lineær radio, streamer og hører podcasts.
Branchen – kommerciel og ikke-kommerciel – har behov for at kunne kommunikere det samlede audiopublikum. Det centrale spørgsmål er ikke længere, om radio og digital audio skal måles, men hvordan branchen kan skabe en fælles og troværdig valuta, der gør det muligt at sælge dem som ét samlet audio-produkt, skriver egta.
